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「特邀应该怎么蒙」快消线下市场增速明显,家居行业可以学习什么?

[ 发布日期:2020-01-09 10:09:33] 浏览人数: 1415

「特邀应该怎么蒙」快消线下市场增速明显,家居行业可以学习什么?

特邀应该怎么蒙,近日,尼尔森发布了《中国城市快速零售业大数据报告》(以下简称《报告》)。《报告》数据显示,从2016年10月起,线下市场的销量连续五个季度飙升,增长率从3%升至9%。

报告还指出,自三年前新零售概念提出以来,中国新零售发生了巨大变化,人、商品、市场的关系被解构,实现了从“扩张为王”、“渠道为王”的“市场-商品-人”向“消费者为王”的“人-商品-市场”的转变。

家庭零售也遵循从商品流通到交付的过程,即通过正确的市场向正确的人销售特定的商品。那么,从“人-品-市场”的角度来看,在新的零售模式下,家庭企业如何借鉴快速零售的经验,拥抱新的零售呢?

新零售业的“人-品-市场”关系代表了一种新的意识形态战略,其背景是房地产行业的波动、家庭行业供求关系的变化、家庭行业竞争格局的变化、家庭产品传播和流通方式的变化以及消费者购物偏好的变化。

尼尔森报告显示,中国消费者在“服务”和“产品”方面有明显的双重标准:在服务方面,消费者没有耐心满足日常需求,要求立即实现,相反,他们可以排队数小时等待自己喜欢的东西;在产品方面,消费者比以往任何时候都聪明,会理性地选择性价比高的产品。然而,对于那些符合自己风格和兴趣的产品,他们可以不顾成本任意消费。

回顾家居行业,2015年,由于金融作家吴晓波的一篇题为《在日本购买马桶盖》的文章,智能马桶盖在日本的受欢迎程度大幅提高。许多中国消费者争相在日本购买,有些人甚至一次买两三个带回家。有时候,当消费者对待一台电视机时,如果产品的所有性能都是普通的和无用的,那么他们将比以往任何时候都更加聪明和理性。

面对多样化、快速和矛盾的消费者,机遇无处不在。

报告发现,高端消费者(25-44岁,收入超过8000元)、主流青年(18-34岁,收入超过充足的食物和衣服)和大众马宝(25-44岁,有孩子,收入超过充足的食物和衣服)这三类高潜力消费者随着城市梯队的下沉而逐渐减少,他们的消费能力逐渐下降。尤其是高端人群和主流青年分别占黄金城市的11%和37%。城市中的高端人群占腰围的4%,而主流青年占28%。在后方城市,高端人群和主流青年的比例分别为2%和25%。

可以看出,无论城市的哪个层面,主流青年始终是消费的中坚力量,只有接纳这些群体,家族企业才能创造新的增长点。例如,小熊电器(小熊电器)凭借其对“单一经济”市场的洞察,在小型家电市场获得了一席之地,并推出了小容量电饭煲、养生杯、小炖杯、0.3l小绞肉机等一系列小型家电。

此外,根据statista 2018年7月发布的全球消费者调查(globalconsumersurvey),2017年,在中国网上购买家具和家居产品的用户年龄组为25-34岁,即“85岁之后-95岁之前”,占38.4%;在线购买用户数量为1.43亿,女性用户略高于男性用户。这些潜在群体也是家庭零售业中“人”的潜力。

家庭工业中的“商品”是指家用产品,包括住宅家具、家居装饰品、家用纺织品和家用电器。无论企业是在铺设双通道,还是在挖三线或四线市场,都必须考虑到“商品”的特殊性。

首先,消费者对家用产品的需求不像对日用化学品的需求那样高,而是高于对汽车和房屋等耐用品的需求。其次,家用产品种类繁多,产品线多样,其中许多产品体积大、重量大,标准化程度相对较低。此外,家居产品离不开体验和服务,需要售前导购服务和售后安装服务等服务。

由于家居产品和行业的特点,实体店的零售渠道一直是主流销售方式。能够看到和触摸到真实的产品,更符合消费者的选购习惯。因此,在传统家居产品的购买过程中,体验和交付通常是在同一个场景中完成的。

然而,在新的零售形式下,“商品”的交付方式变得越来越多样化。最明显的变化是,家居产品可以实现在线渠道和交付方式的创新,实现体验、支付和交付的分离,从而节省用户的时间。此外,随着互联网和移动互联网的发展,人们已经从被动的信息接收转向主动的信息搜索,消费者越来越习惯于网上购物的场景。他们可以在教资会社区和家居装饰社交应用平台上交流互动,从而获得更多“商品”体验信息,帮助消费者做出决策。

然而,在线交付方法有局限性。正如上面提到的“商品”功能一样,如果你想以最直观、最全面的方式向消费者展示产品,就产品信息/装饰方案设计与消费者沟通,安排配送和现场施工,与后续服务沟通,提供全方位服务,最好的实现场景就是实体店。

为了弥合在线和离线之间的差异,所有行业目前都在构建完整的渠道。也就是说,离线渠道被用来补充在线交付体验的缺乏,而在线互联网被用来提高购物过程的灵活性。最后,在线销售和离线场景相辅相成,完成在线和离线销售渠道的开通。在这个过程中,由于家用产品的复杂性和信息的分散性,家用企业通过离线和在线交互减少了消费者接触商品的时间成本,帮助消费者尽快找到最理想的产品。

此外,回到“商品”本身,仍然需要做好原材料、技术和设计的基本技能,以及坚持产品销售和服务的统一性,确保购买过程的完整性和服务体验的质量,使消费者能够在售前展示、设计、售后维护和回访环节获得优质高效的服务。

1.在线和离线双发动机

家居零售中的“市场”主要包括家居装饰品牌官方网站、综合电子商务平台、家居建材商店、家电零售店、品牌旗舰店等。对于家庭企业来说,全渠道销售的转型很早就开始了。

自从马云在2016年阿里云起会议上首次提出新零售概念以来,线下销售近年来大幅增长。

具体来说,报告数据显示,自2016年10月以来,线下市场销量连续五个季度飙升,增速从3%升至9%。2016年10月之前,线下市场相对疲软,增长率仅为1%至2%。尼尔森中国区副总裁丁基向媒体解释道:“新零售的核心实际上是线上和线下的更多整合,不仅是为了推广一种,也是为了放弃另一种。这也是新零售向整个线下市场的颠覆性变化。”

换句话说,新零售带来的变化是全渠道的和颠覆性的。因此,在新的零售模式下,国内零售渠道的分销重点需要不断调整。尽管在线渠道推动了中国消费的增长,但离线市场规模仍然很大,双引擎动力将成为常态。

2.努力搞垮市场

《报告》提到,中国城市发展迅速,不同城市发展不同,市场呈现出严重的两级分化现象。数据显示,前100个城市占快餐产品销量的50%,而其他2086个城市的总销量相当于前100个城市。中国80%快速消失的销售额来自50个中心城市和478个腰城市。

显然,中心城市仍然是零售市场的战略位置。对于家庭企业来说,尽管大部分大城市已经进入了股份制时代,但它们仍然需要筹集资源。具体来说,就是优化一线和二线城市的渠道分布。

以红星美凯龙为例,采用“自我管理+管理”的两轮驱动策略。大多数自我管理购物中心战略性地分布在一线城市和二线城市的特殊高品质区域,而管理购物中心的商业模式在三线和其他城市扩展。自我管理和委托管理的运用,不仅有助于企业进一步“圈地”,占领各级城市的核心区域,还能解决快速扩张带来的负债率不断上升的问题。

值得注意的是,从整个市场来看,腰力城市越来越显示出其市场潜力。“报告”数据显示,由于腰部力量城市分布广泛,它们贡献了全国快餐市场40%的销售额,拥有全国零售商店37%的份额。此外,中部城市人口密度相对较小,但消费能力相对较高。快速消费品人均消费指数为22,高于头20和尾15。

事实上,家庭产业长期以来一直重视低迷的市场。以定制家居企业尚品送货上门为例,截至2019年6月30日,尚品送货上门特许经营商总数达到2268家(包括装修中的店铺),较2018年底净增168家。在新开业的商店中,销售网络已经加速向四线和五线城市发展,其中约72%已经开业。在所有门店中,一级和二级城市的关联门店数量约为22%,而三级、四级和五级城市的关联门店数量约为78%。

同时,软家具和家纺品牌也在探索新的渠道。锡林门有2000多个分销点,为品牌延伸至更广的四线至六线城市奠定了基础。洛里人寿采用直接运营和联盟相结合的方式。在继续巩固一线和二线市场渠道优势的同时,积极渗透和辐射到三线和四线市场。

家居零售的本质是零售,“新”的概念实际上对中国的家居零售模式提出了更高的要求。从“人”到“商品”,再到“市场”,家庭企业的经营理念、产品和服务结构、交通到达方式、渠道建设和商业空间场景都需要做出新的改变。

当然,这背后还有许多事情需要做,例如需要将消费者从在线流失到离线,建立全渠道数字操作系统,改善物流基础设施,扩大家庭零售的边界,在商店中增加其他功能区等。这就要求不同的家庭企业根据自己的品牌优势和用户群体制定不同的解决方案。

参考:

十亿欧洲智库:2019年家庭零售新方式研究报告

[改变新时代,重建人民商店和商品商店,赢得未来零售]尼尔森中国城市快速零售大数据报告发布